一个购物中心如何从无到有，开业火遍全城

任何产品开发，都离不开对人性的洞察，城市也一样。一个现代化城市要满足人的三点基本需求：居住、工作、休闲娱乐。所以城市综合体都配齐三大件：住宅、写字楼、购物中心。

通常来讲，住宅作为城市的基础配置，人的选择空间会大一些，在价格合适的基础上，人们对地段、品牌、产品都有其相应的综合考虑，再加上往年地产形势较好，无论在哪买到就是赚到。所以一般开发策略都是先拿地做住宅，把不太好的地块作为刚需产品投入到前期，吸引和积攒人气；中期有了相应的人气和流量，适当建设商业和产业，依托于此，整个片区配套成熟；后期商业反作用于住宅，住宅价格自然水涨船高。这三者即是递进关系，也是相辅相成的循环关系。如果一个新地块前期先导入商业和产业（除非是具有非常强大的核心产业），在社区不成熟的前提下强行运作，所承担的风险和代价无疑是巨大的。

商业项目离不开周边成熟的社群和旺盛的消费力，唯一性和排他性是成功的关键，否则一个片区几个项目同时竞争也会导致运营的惨淡。其次，成熟的卖场规划和招商运营能力也是项目产品力非常重要的一部分。购物中心发展与时俱进，老套的卖场设计和品牌吸引不了年轻人，很多80、90年代购物中心转型难以成功，原因就在于整个系统老化、管理体制老化、设计老化、品牌老化。

品牌虽然会牢牢占据消费者心智，但也是一把双刃剑，当品牌逐渐老化，我们应考虑的不是修修补补，而是重新创造一个新品牌；因为无论如何修补，品牌印象在消费者脑中难以更改，正所谓成也品牌，败也品牌。

一个好的商业项目，如果宣传推广不到位，也会对项目后续造成影响，这点在商业项目尤为突出。普通住宅是大宗购买行为，消费者涉入度高，市场影响因素大，所以住宅在市场好的情况下，大家都卖的不错，而市场不好，大家都非常惨淡。而商业正好相反，大部分人去购物中心，是抱着逛、玩、吃、小金额消费目的而去，消费者不用对产品涉入度过高，仅是引发他们关注，勾起他们的兴趣，促进他们行为就足够。而引起关注、勾起兴趣、促进行动这三点就需要推广策略的环环相扣，每个环节都做足、做充分才能确保项目开业的人气。下面我们就针对这三点进行详细说明。

商业前策对于项目起着举足轻重的作用，这是开发者对于项目的预判。所以在前期，推广公司刚介入项目时应与开发者进行详细沟通，充分理解本案价值所在，并把项目的价值主张去芜存精、化繁为简，最终凝练成口号与消费者进行沟通。就是我们通常所说的形象期。在项目前期，这个环节尤为重要，过分夸大以及错位的宣传都会导致开业客群口碑的反噬。

形象期目的有二：第一，宣传项目入市；第二：作用于招商。本阶段的核心是前期推广策略，即：本案是一个什么项目（产品），在城市中承担一个什么角色（竞品），未来会对周边客群的生活发生什么改变（客群），最终凝练出项目的价值点以及独特销售主张USP，集中优势力量，占领市场空缺地位。本案的产品以及品牌与大多数购物中心并无太大差异，但本案的核心是作为泰安南城唯一一家大型购物中心，独有的稀缺性是本案的USP。所以基于以上的策略推导，在前期我们进行了以下线上、线下的推广。

总结：项目位于南城核心，是城市向南发展的核心腹地，是优质住宅大盘五矿万境水岸的商业配套。周边30万人口是未来商业消费主力军。我们描述的是一个商业项目入市之后对城市以及客群带来的改变，只有把这种愿景和未来描述清楚，才会激起客群以及商户的反应，引发关注。在后续推广中一步步缩短与这个愿景的距离，让客群及商家感觉我们离项目所描述的未来越来越近，线上、线下多频率、不间断的刺激，直到开业引发高潮。

在完成第一阶段推广后，客群对项目有了基础认知，招商主力店已完成基本布局，这时推广要及时改变战略，从项目开始引发关注到推广中期勾起客群兴趣的转变。主力店基本占到整体商户的50%-60%，这时主力店就成为本阶段的核心；由具体的消费场景直接刺激到客群的五感，对未来愿景的描述由一个宏观模糊的概念，到一个具体、清晰的场景转变。这种刺激直接作用于客户，同时建立中小商户的的信心，对招商后期起着非常重要作用。

总结：短视频时代下，视听带来的刺激更为强烈，线上线下短视频全方位打通，不放过任何推广渠道。招商大会以及客户私享会可根据各项目的招商进度具体情况具体分析。

任何产品的爆火都有战略和规划，作为商业项目尤甚。第三阶段的推广是建立在前两个阶段的推广基础之上，整个过程打个比方就像是给了你一张藏宝图（第一阶段），然后一步一步的给你线索和指引（第二阶段），最后清晰的告诉你藏宝图就在这里（第三阶段），我相信没有人不愿意打开这个宝藏，整个推广过程就像挖宝藏一样缺一不可。

虽然第三阶段的SP/PR促销作为整个阶段的发力点，但，如果没有前两个阶段的支撑，没有构建起品牌信任度，没有建立起对未来美好生活的向往，没有意识到这是对整个片区生活方式的升级，那开业就会变成一场卖场促销，客户捡了便宜就跑，整个开业就会变成一场哄抢。特别是在开业之后，舆论导向一定要引领，迅速调整状态，打江山易守江山难。

所以，在商业的运营过程中，品牌建设尤为重要，不单是促销，不单是活动，不单是得到便宜才会想到这里来，而是把这里打造成一个有性格，有态度的场所，让消费者来到这里成为习惯。为什么去购物中心第一个想到的就是万达？为什么孩子还不懂事就会说妈妈我想去万达？

总结，商业项目的成功开业仅是完成了第一步，如何将成功的经验复制，如何在运营过程中源源不断地导入客流，如何让客户对品牌产生粘性，这都是需要花长时间解决的问题。

路漫漫其修远兮吾将上下而求索。