营销的十二个方法论

第一论：洞察。

发现机会比市场营销更重要。

战略的第一步就是要洞察需求。冲突越大，机会越大。冲突越大，需求越大。冲突越大，卖点越强。

以消费者为中心：消费者的冲突究竟是什么？

以竞争对手为中心：尚未被竞争对手解决的冲突是什么？以自我为中心：我到底解决了哪个冲突？

第二论：冲突。

冲突产生需求。

冲突的本质：人的左右脑。

左脑代表理性，代表限制和分析；右脑代表感性。代表欲望和冲动。欲望是无穷的，而现实是理性的，所以左右脑互搏就产生冲突。冲突就带来需求。

例：元气森林。右脑，想喝汽水、解馋、过瘾。左脑：含糖、容易胖。

冲突：喝碳酸饮料引起肥胖。

需求：一款无负担的碳酸饮料，既能过瘾，又无负担。

需求是有限的，但欲望是无穷的，在欲望的赛道上制造需求，就能发现新的机会。

第三论：诉求。

解决冲突的两个层面。

一个中心：不要说你想说的话，要说消费者想听的话，解决或制造消费和冲突为中心。

一个冲突：诉求必须聚焦在一个核心冲突上，不要企图以多取胜。

一句人话：不要追求高大上，要人人都能听得懂的人话。

诉求必须“短、凭、快”一招致命。

短：强刺激，短时间帮助消费者做决策。

凭：凭什么，给一个购买理由。

快：快速解决消费者的冲突，快速下单，快速决策。

让消费者跳起来，不要说正确的废话。现实枯燥，善于利用戏剧冲突。

第四论：劝诱。

广告的本质就是“劝”和“诱”。

劝：摆事实、讲道理，符合逻辑，建立信任。通过强大的拉力进攻消费者左脑，通过各种手段给消费者一个购买理由，一个无法拒绝的理由。

案例：三一重工。“销量增速第一”“服务品牌第一”“创新能力第一”

诱：诱的五个入口：听觉、触觉、视觉、味觉、嗅觉。善于利用人类的本能，本能具备强大的不可控力。我们卖的不是牛排，而是牛排的滋滋声。

第五论：重复。

就是一次一次一次一次做一样的事情。

人类95%的消费行为来源于习惯，重复的目的就是让品牌成为消费者购买行为中的“惯性”要素。

大脑85%的时间处于自动驾驶的状态，多数人不喜欢主动思考，所以大脑会根据你长久以来的习惯帮你进行选择。

 重复必须坚持三个一：一个冲突，一句话，一幅画。

第六论：产品。

产品是用来解决冲突的。

世界上卖的最好的不一定是最好的产品，而一定是最能解决产品冲突的产品。必须以消费者冲突为中心对产品进行创新。

 例：白加黑。白天吃白片（维生素）。晚上吃黑片（药品成分，嗜睡）。

解决冲突：白天吃感冒药容易瞌睡。

 例：九阳破壁机。静音、不用手洗。解决冲突：噪音大，清洗麻烦。

消费者欲望有多大，市场就有多强。需求有多大，市场就有多强。

第七论：价格。

价格和价值之间存在的冲突。

价格不是成本、人工、物流、利润的集合，而是消费者愿意为解决冲突支付的价格。

例：乌江榨菜。6个月时间，利润翻4倍，成为品类第一，解决冲突：想吃榨菜，但是感觉市场上的榨菜不卫生。解决过程：制定行业标准，拥有价格的制定权，产生超额利润。

五粮液、茅台解决冲突：用价格强化社交、身份。

消费者会从三个维度考虑购买的成本：

1、商品解决冲突的能力

2、商品的价格

3、商品购买的便利性

第八论：树敌。

凡是敌人反对的我们就要拥护，凡是敌人拥护的我们就要反对。

树立对手，会让我们更快的与竞争者站在同一个起跑线。

例：麦当劳&真功夫。

树敌的意义不在于消费者，如何成功的把消费者吸引到你的赛道上，才是我们进攻敌人，打击敌人的目的。

企业除了打败对手，更要完善自己，主动制造冲突：产品迭代，永远给出更好、更极致的解决冲突方案。产品矩阵：给出更新、更意料之外解决冲突的方案。

树敌从来只是手段，不是目的。在没有敌人的战场，没有强者的战场，也不会是被消费者眷顾的战场。

第九论：借势。

即便你有特别厉害的产品，也需要等待需求的风口。

判断是不是风口：你看到的风口是不是消费者需求的风口。

例：风口：3G时代，人人都要使用智能手机。

小米：极致性价比，让每个人都使用智能手机，搭上3G信息时代。

每一个大事件都是品牌借势，高速成长的最好契机。

所以借势最终就变成两个字：胆识。

有胆：抓住机会，有识：降低成本。

第十论：娱乐。

所有行业都是娱乐业。

娱乐化营销的目的是为了和消费者建立情感连接，个性越鲜明，越会吸引到忠实的粉丝。个性越是坚持，越能帮助企业在各种娱乐的风口下不会迷失初心。

哈雷：硬汉

苹果：天才

迪士尼：童话王国

俗，是娱乐的灵魂：

高雅的文字对广告是明显的不利因素，精雕细刻的笔法也是如此。

如果你想要说服你的听众做某件事、买某样东西，你必须要使用他们的语言和他们的思考方式。

娱乐营销的前提是，你必须有解决消费者冲突的战略诉求，用消费者更乐于接受，便于记忆的方式传播。

第十一论：游戏。

营销就是一场游戏，该认真认真，该混蛋混蛋。

游戏帮助我们暂时摆脱现实生活中的冲突，让我们得以在游戏的世界中喘息，甚至称王。

 例：Vii。

解决冲突：孩子沉迷，全家人一起玩，解决妈妈和孩子之间的问题。

收集、解谜的游戏。营销中惯用伎俩。收集是人类的天性。

游戏思维：利用游戏让消费者享受当下，利用游戏让消费者快速购买，反复购买，享受因购买带来的奖励，最终形成惯性。

奥利奥：扭一扭、舔一舔、泡一泡

第十二论：超级销售员。

洞悉人性的冲突，才是营销的高手。

传统销售员：靠的是产品驱动力

现代销售员：靠的是欲望驱动力

一个优秀的品牌之所以深入人心，因为他承载着一个能让人产生共鸣的核心价值。这个价值能解决人类的欲望和现实之间的冲突。