今天基哥带你汇总一下国内外所有的营销、品牌方法论。从USP独特销售主张，到STP市场细分，营销4P，定位，品牌形象，竞争战略，增长黑客，再到国内的超级符号、切割营销、插位营销……你知道的、不知道的营销方法论，这个视频一次性全看完。
提前说明，视频很长，将近一万字，大概20分钟，但内容一点不枯燥，适合看着入睡。除了带你梳理这些营销理论，基哥还在最后总结了方法论的底层逻辑，用一个深入浅出的道理，帮你理解为什么营销在不到100年的时间里发生这么大变化，以及未来会朝哪个方向演变。
USP独特销售主张
第一个登场的是世界上第一个系统化的广告创意理论——USP独特销售主张。大学课本都学过，忘了的再复习一下。这个理论由美国广告大师罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代提出，1961年，他在《实效的广告》一书中系统阐述了这一理论。
它的核心思想是：每一个广告都必须向消费者提出一个独特的、有力的、能吸引消费的购买主张，包含三个要素：
1. 清晰说明产品具体的特殊功效，能给消费者带来什么实实在在的好处（需求）；
2. 这个主张是竞争对手无法提出、未曾提出或无法模仿的（竞争）；
3. 主张必须足够强大，能打动数百万消费者，促使他们采取购买行动（共识）。
罗瑟·瑞夫斯是跨时代的人物，堪称科学广告的祖师爷，他率先明确了广告的目的与任务。
STP市场细分
第二个登场的是STP市场细分，由美国营销学家温德尔·史密斯在1956年首次提出。他发现市场像西瓜一样可以不断切开，企业可以根据消费者需求的差异进行划分，这为同质化竞争打开了新思路。
史密斯认为，任何企业或品牌都无法满足所有人的所有需求。市场越成熟、商品越同质化，企业越需精准识别目标消费者的需求，这是营销理论发展过程中的“核弹级发现”。后续很多市场营销概念都基于市场细分做了嫁接。
STP总体分为三步：
• 市场细分：根据需求、行为、地理、人口、心理等特征，将整个市场划分为若干子市场；
• 选择目标市场：评估各细分市场的吸引力（规模、增长、竞争等），结合自身优势，选择主攻方向；
• 市场定位：在目标顾客心中塑造独特形象，明确差异化，并通过营销活动传达。
如果说USP是“捡芝麻”，那STP就是“切西瓜”：先科学地将市场切片，再明智地选择吃哪一片，有目的地占领市场。
品牌形象论
接下来是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的品牌形象论。核心很简单：你买一件商品，不单买物理价值，还买品牌的精神价值。广告是对品牌形象的长期投资。
品牌形象论解释了在产品功能同质化市场中，品牌如何通过个性与情感价值赢得偏爱。万宝路香烟原本针对女性，通过打造西部牛仔形象，转型为全球最具价值品牌之一，就是最成功的实践。
一个强大的品牌不只是一个名字或利益承诺，更是活在消费者心中的有魅力的个性形象。一旦塑造成功，其价值潜力无限。
营销4P
营销是复杂学科，会随商业进化越来越复杂。只有品牌形象和创意还不够，所以营销框架4P横空出世。这是现代营销的框架基础，由杰罗姆·麦卡锡在1960年《基础营销》中提出。
4P是企业可控的四大营销杠杆：产品、价格、渠道、推广。这四个P相互联动。比如卖拖鞋，定位高端还是低端，在大集卖还是在商场卖，产品、价格、推广方式就完全不同。
营销7T
4P后来延伸出4C、4R、7T等框架，但我个人认为4P最精炼。7T是科特勒在4P基础上的延伸和修改，科特勒属于融会贯通的杂家，而非开创型人物。他在1967年融合4P和STP写出《营销管理》，1971年提出社会营销，2010年提出5A模型，2022年在第16版《营销管理》中提出7T。
7T在4P基础上，在产品维度增加服务和品牌，把推广改为激励和沟通，渠道变为分销。科特勒认为产品概念在现代过于宽泛，尤其服务业占比提升，把服务视为产品的一部分已不合时宜。
不论4P还是7T，都属于营销框架，不是发现需求的市场进攻方法。7T概念较复杂，难被快速接受。
定位（心智定位）
4P之后，又一个开创性理论横空出世——定位。它由艾·里斯与杰克·特劳特在20世纪70年代初共同提出。基哥认为定位属于品牌板块，所以叫它品牌战略理论。
特劳特在1969年首次提出“定位”概念，1972年二人在《广告时代》发表《定位时代的来临》，标志定位理论诞生。
核心思想是：在信息过载的社会，企业竞争的终极战场不是市场，而是消费者的心智。企业要让品牌在消费者心智中占据一个独特且有价值的位置，通常是某个品类的“第一”。
有数据表明，第一个进入心智的品牌市场份额是第二个的两倍、第三个的三倍。品牌天然具备强竞争护城河属性。
2001年，定位理论被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。之后，它从品牌打造技巧逐渐发展成包括品牌定位、产品价值、品牌形象、传播组合的完整营销战略体系。
但现在定位被延伸出战略定位、产品定位、价格定位等复杂概念。其实真正的定位只有一种：品牌定位。当企业以品牌为目标、以占领心智为目标形成战术动作时，就是品牌战略（品牌定位）。企业有很多战略，渠道导向是渠道战略，价格导向是价格战略，人才导向是人才战略。很多企业不需要做品牌也能生存，只有当企业以品牌为目标导向时，才是品牌定位。严格说，“战略定位”这个词不准确，意义模糊。
竞争战略
有人觉得定位过于“鸡贼”，不是真刀真枪搞产品、搞研发，不是市场竞争的根本逻辑。于是1980年，美国管理学家迈克尔·波特写出旷世之作《竞争战略》，系统阐述市场竞争的基本原理和策略，提出系统战略方法论。
竞争战略给出两个经典模型：五力模型和三大竞争战略。
• 五力模型用于分析行业基本竞争态势；
• 三大竞争战略是所有企业战略的基础：
◦ 成本领先战略：通过规模化、控成本成为低本生产者，获得竞争优势（如蜜雪冰城）；
◦ 差异化战略：通过独特产品、形象或服务实现溢价（如海底捞、红牛）；
◦ 目标集聚战略：主攻特定顾客群或地区市场，实现局部优势（如泰兰尼斯、足力健）。
三大竞争战略是创业者需牢记的法则。后来很多品牌定位公司结合波特竞争战略，汇总成所谓“战略定位”。但企业如何有效实现这些战略？下面这个3C模型就是很好的参考。
3C战略模型
3C模型由日本大前研一在1982年《战略家的思想》中首次系统提出。指企业制定战略时必须综合考虑三个核心因素：公司自身（优势）、顾客（未被满足的需求）、竞争对手（无法进攻的）。模型强调平衡三者关系，建立可持续竞争优势。
当企业犹豫该选成本领先、差异化还是聚焦战略时，先用3C分析市场、竞争、顾客，就能得出结论。
有意思的是，3C+竞争战略+定位，组成企业市场竞争战略的前期要素；4P或7T形成对应的营销组合框架。这构成了现代营销体系中最系统、最权威的框架组合。唉呀妈呀，简直太完美了。
整合营销传播
但仍有学者觉得不完美，尤其是针对4P中“推广”这一环节。于是，唐·舒尔茨在1992年提出整合营销传播（IMC）。
因为当时美国传播媒介越来越复杂，不再是打报纸广告或上央视就能卖爆产品的时代了。
整合营销传播的核心就俩字：整合。品牌通过整合广告、促销、公关、直销、包装、社交媒体等所有渠道，传递统一的品牌形象或价值利益，让传播更聚焦。
简单说，就是强调“用一个声音说话”，通过一体化传播计划，在消费者心中形成强有力的品牌认知。
品牌资产模型
有战略、定位、4P、推广，就诞生了品牌。品牌是企业资产，那如何衡量其价值？
1991年，大卫·艾克提出品牌资产五星模型，从五个维度衡量品牌价值：知名度、认知度、联想度、忠诚度及其他专有资产。
1993年，凯文·莱恩·凯勒提出“基于顾客的品牌资产”模型，从五星升级为金字塔。
这些模型把模糊的“品牌价值”转化为可测量、可管理的要素。企业可据此制定具体策略，如通过广告提升知名度，通过产品建立认知度，通过故事丰富联想度，通过会员体系维护忠诚度，系统构建品牌资产。
品类分化
2004年，定位理论提出者之一的里斯，觉得定位有问题：心智固然重要，但前提是商品崛起。新品类的诞生能有效占据需求，形成新品牌。一味挖掘心智是投机，开辟品类才是真正的蓝海。
于是他与女儿劳拉·里斯合著《品牌的起源》，用生物进化原理解释商业演化逻辑：就像生物进化，市场中的大品类会随时间裂变、分化出更多子品类。例如计算机分化出个人电脑、笔记本、平板；饮料分化出碳酸饮料、功能饮料、矿泉水等。
里斯认为，每一个新分化出来的品类，都是打造领导品牌的新机会。企业成功的关键是识别或开创一个正在分化的新品类，并全力成为其代表品牌。这是对定位理论的深化，揭示品牌背后的根本推动力不是心智，而是——品类。
增长黑客
电商出现前，定位、品类是营销必用工具；谈营销必谈定位、整合传播。但电商兴起后，格局再次被改写。
互联网加速发展、数字化经营，让商业效率史诗级提升。一个品爆火，7天就会出现模仿者。靠新品类成功是短暂的，无法获得长效优势。于是2010年，肖恩·埃利斯提出“增长黑客”概念（2017年出版成书）。
增长黑客的核心是：企业需建立一套可持续的循环工作体系，而非追求单次爆红。
它不是以发现需求或建立品牌为目标，而是用一套经营体系构建增长护城河，特别适合互联网企业，因为模式创新成本更低、效应更强。
增长黑客包含几个关键动作：组织跨职能团队、确立北极星指标、运行“构建-衡量-学习”循环体系。感兴趣的互联网企业可以深入了解。
瑞幸咖啡、神州租车、拼多多都是在国内市场成功运用增长黑客的典型案例。
说完国外的，接下来聊聊国内的营销理论。
超级符号
按时间顺序，第一个是超级符号，也是前几年爆红的华与华创始人华杉的弟弟（华楠）在2004年提出，2013年出版《超级符号就是超级创意》系统阐述。华楠是读客文化老板，非常低调。如果说华与华是西贝的幕后军师，那华楠就是华与华的幕后军师。
超级符号的底层逻辑是联想记忆，他把人类原有记忆称为“文化母体”。拥有文化母体的符号能让人产生行动指令，比如红绿灯、男女卫生间标识，能从潜意识指导行为。企业通过改造并私有化这类公共符号，嫁接给品牌，大幅降低识别、记忆和传播成本。
华与华的三大核心产品是：超级符号+超级口号+持续改善。基哥认为“持续改善”最有实践意义，它不主张企业大改定位或方向，而是定心持续优化。这也与其客户有关，毕竟能付得起600万咨询费的企业，经营方向大多没问题。
插位营销
另一位国内品牌界泰斗李光斗，在2005年提出插位营销。核心思想是：当市场被强大对手主导时，后来者不应一味跟隨，而应洞察市场空缺，找到缝隙，通过颠覆性营销手段扩大并独占这个缝隙，快速打破竞争秩序，从跟随者变为领跑者。
插位营销本质类似波特的聚焦战略，但不是聚焦一个长期稳定的细分市场，而是寻找可颠覆格局的战略切入点。这个点可能是未被满足的需求，或是一个创意。找到后，通过营销传播赋予品牌价值主张，建立品牌。例如古越龙山定位“皇帝喝的酒”，通过升级包装、投放央视实现爆炸增长。
插位营销是为避免同质化竞争的方式，但不如波特竞争战略严谨系统。一次成功插位可能带来爆发增长，但品牌能否长期守住位置，仍需系统性建设。
切割营销
另一个相似概念是切割营销，由路长全在2008年系统提出。核心思想是：企业不必在整体市场与强大对手硬碰硬，而是像切蛋糕一样，通过寻找差异化概念，从现有市场中划出属于自己的领地，让消费者快速接受你，并将对手挤到一旁。
简单说，它教企业“卖不同”而非“卖更好”，是以小博大的智慧。切割方式包括按地域切割、按人群切割等。
基哥个人觉得，切割营销和插位营销原理类似，都是差异化战略和聚焦战略的本土化结合体。
冲突理论
最后一大派系是叶茂中的冲突理论（2017年提出）。冲突思想非常直接：营销的本质是洞察需求，而需求藏在消费者的“冲突”里。
“冲突”指生活中那些对立、互不相容的矛盾。比如既想享受美食又怕胖（欲望与现实冲突），既想买好物又希望省钱（利益冲突）。叶茂中认为，冲突就是消费者的痛点，冲突越大，需求越强，营销机会越大。
因此，营销关键三步是：发现冲突、解决冲突，甚至制造冲突，然后为冲突提供解决方案，从而打动消费者。例如“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”就是通过制造认知冲突来开创市场。
基哥认为，冲突理论更像是一个广告人对营销的理解。
聊完国内外的理论，关键来了：捋一捋这些理论的发展逻辑。
营销理论与需求之间的关系
商业社会的底层逻辑是供需关系。需求是商业社会的原动力，没有需求，社会如一潭死水。
但需求不是无限资源，具有边际效应，说明需求有限。资源有限就有竞争。企业为避免或应对竞争，会采取各种策略。
需求也会随竞争环境改变，企业要想有效连接消费者需求，就需要一套行之有效的模式组合。
基于此，基哥把营销方法分成三个板块：需求、竞争、模式。上述理论可依此分类：
第一个板块：挖掘需求
核心任务是发现、界定并传递用户需求，或告诉用户产品如何满足其需求。
• USP：发现用户对产品功能利益的原始需求；
• STP：对用户需求的进一步精细化满足；
• 品牌形象论：满足用户精神层面需求；
• 品类分化：对需求演化的前瞻性思考；
• 冲突理论：对需求底层逻辑的发现与研究。
第二个板块：竞争导向
• 竞争战略：阐述竞争的底层原理与应对方案；
• 定位：消费者心智层面的竞争；
• 3C战略模型：帮助企业综合分析现状，制定有效战略；
• 切割营销 & 插位营销：针对成熟市场的竞争策略。
第三个板块：模式设计
• 营销4P：首次系统阐述营销的关键环节；
• 营销7T：4P基础上的延伸；
• 整合营销传播：推广环节的系统化构建；
• 品牌资产模型：量化观测品牌市场价值的工具；
• 增长黑客：数据驱动、快速测试的增长体系；
• 超级符号：视觉层面的标准化解决方案。
不知道各位粉丝看完有没有启发？这只是基哥的个人总结和分类，为创业者和营销从业者提供一份系统化学习目录，帮你理清思路。
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